市場(chǎng)、政策、用戶高速變化的當(dāng)下,汽車生意充滿著不確定性:不促不銷、買量困難、線索質(zhì)量低、線索量不足等痛點(diǎn),困擾著車企。2023汽車品牌如何打破焦慮,掌握生意增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)?

巨量引擎既是用戶的生活場(chǎng),也是百家車企的生意場(chǎng)。

作為連接用戶生活與品牌生意的紐帶,巨量引擎率先提出“汽車生意經(jīng)”:「生意型種草經(jīng)營(yíng)」,擴(kuò)充3A/A3品牌人群資產(chǎn),連接品牌營(yíng)銷的“種與收”;「數(shù)字化線索經(jīng)營(yíng)」,讓廣告流量與自然流量協(xié)同,搶占線索先機(jī),實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量增效。

01

種草經(jīng)營(yíng)

不做“賺吆喝式”種草

抓住 3A/A3 機(jī)會(huì)人群,讓種草有結(jié)果

長(zhǎng)久以來(lái),營(yíng)銷人存在一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為內(nèi)容種草對(duì)于車企而言是“賺吆喝,不掙錢”,實(shí)則并非如此。

3A/A3人群,是巨量引擎提出的一個(gè)更確定的品牌營(yíng)銷指標(biāo),把品牌的“種”與效果的“收”有效連接。3A/A3人群表現(xiàn)出了更高的生意相關(guān)性、生意線索價(jià)值和“到店/成交”貢獻(xiàn)率,因此該類人群也成為「生意型種草」的風(fēng)向標(biāo)。

種草經(jīng)營(yíng)的「熱力三連」正是圍繞3A/A3人群的擴(kuò)容、提量和促活展開,通過(guò)“熱破圈”、“熱效率”與“熱續(xù)航”熱力三連,讓品牌種草有結(jié)果。

熱破圈:捕獲潛在客群,3A人群擴(kuò)容

熱破圈,是要“讓更多人看到”。在新車上市、品牌事件等場(chǎng)景,車企可以利用平臺(tái)級(jí)IP與互動(dòng)矩陣產(chǎn)品為支點(diǎn),進(jìn)行3A人群擴(kuò)容,炒熱車型熱度,實(shí)現(xiàn)破圈求變。

破圈打法并不拘泥于一套范式,而是有多種不同的組合方法,可根據(jù)汽車品牌具體的場(chǎng)景和觸點(diǎn)需求而做組合。

例如強(qiáng)調(diào)覆蓋更廣人群的場(chǎng)景,可借助全域通、TopView的組合方式跨端覆蓋;利用廣告創(chuàng)意吸引年輕客群,則可搭配創(chuàng)意廣告產(chǎn)品震動(dòng)廣告、直出互動(dòng)等;希望能觸達(dá)興趣人群的汽車品牌,可選擇有刷必映等產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的鏈接。

熱效率:種草營(yíng)銷上星圖,A3人群提量

熱效率,是要“讓更多人喜歡”。在品牌傳播、口碑建設(shè)等場(chǎng)景,車企可以以「星圖達(dá)人」為支點(diǎn),通過(guò)三套打法,著重進(jìn)行A3人群提量。

1. 「星圖+常態(tài)經(jīng)營(yíng)」擊穿周期:結(jié)合巨量星圖達(dá)人前選、標(biāo)簽匹配等能力,更科學(xué)地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng);

2. 「星圖+觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)」擊穿鏈路:巨量星圖串聯(lián)起品牌、搜索與效果廣告, 以內(nèi)容鏈接營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”;

3. 「星圖+IP制燥」擊穿熱度:借力IP內(nèi)容,全周期達(dá)人內(nèi)容滲透全場(chǎng)景,引爆重大節(jié)點(diǎn)汽車營(yíng)銷熱度。

熱續(xù)航:搜索不可或缺,打通種草鏈路

熱續(xù)航,是要“讓更多人主動(dòng)”,將搜索廣告與各個(gè)觸點(diǎn)結(jié)合,協(xié)助品牌從3A擴(kuò)量到A3提量,實(shí)現(xiàn)常態(tài)化種草經(jīng)營(yíng)。

啟發(fā)式搜索時(shí)代到來(lái),巨量引擎「搜索廣告」成為3A擴(kuò)容與A3提量協(xié)同的經(jīng)營(yíng)中樞。它不僅可以融合進(jìn)品牌事件全周期營(yíng)銷、口碑傳播的一站式種草等“短線任務(wù)”,還能以品牌專區(qū)的搜索展現(xiàn)形態(tài),為人群經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)線精耕的“長(zhǎng)線任務(wù)”做出貢獻(xiàn)。

02

線索經(jīng)營(yíng)

不再“光買線索”

讓廣告流量與自然流量協(xié)同,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量增效

線索交易是從汽車垂媒時(shí)代誕生的一種線索獲取方式,也是今天車企獲客的主要途徑之一。

巨量引擎認(rèn)為,在以短視頻為代表的內(nèi)容平臺(tái)上,不是只有手機(jī)號(hào)才叫線索,所有通過(guò)內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)連接行為,例如關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論與私信等都可以被視為線索。品牌整體的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng),線索體量也就越大,CPL線索價(jià)格越低。

因此,數(shù)字化線索經(jīng)營(yíng),需要做好廣告流量與自然流量的「雙開協(xié)同」,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量增效。廣告流量通過(guò)優(yōu)化投放效率,帶動(dòng)線索提量?jī)?yōu)質(zhì);自然流量可以升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式,在「廣告+自然線索」的協(xié)同中實(shí)現(xiàn)降本增效。

一開:投放效率優(yōu)化,讓「廣告線索」量質(zhì)雙收

廣告流量是線索獲取的重要組成,廣告線索的質(zhì)量?jī)?yōu)化要依靠產(chǎn)品與模式的雙升級(jí)。

借助「線索智投UBL」與「話單流轉(zhuǎn)」兩大升級(jí)產(chǎn)品,巨量引擎幫助汽車企業(yè)一方面提升跑量能力和投放效率,另一方面用更深層次的轉(zhuǎn)化目標(biāo),帶來(lái)更高質(zhì)量的用戶;

利用「效品效」組合模式,巨量引擎幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)跨媒介科學(xué)化的品效協(xié)同投放,對(duì)高潛力人群“持續(xù)追投”,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。某合資品牌利用效品效組合,體現(xiàn)人群關(guān)系遞進(jìn)的A3流轉(zhuǎn)率增長(zhǎng)252%、高潛人群轉(zhuǎn)化增加40%。

二開:經(jīng)營(yíng)模式升級(jí),「廣告+自然線索」協(xié)同降本增效

當(dāng)下,在汽車行業(yè)的線索經(jīng)營(yíng)中,抖音自然線索表現(xiàn)出“全網(wǎng)重疊率低”、“直播間線索轉(zhuǎn)化高”、“自然線索多”的三大特征,日均自然流量線索量達(dá)到50萬(wàn)以上。

廣告線索與自然流量線索協(xié)同,是巨量引擎助力車企“降本增效”的根本邏輯,而這也依賴于車企經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí):

首先,布局抖音上的“大私域生態(tài)”建設(shè),建立品牌完整的經(jīng)營(yíng)體系;其次,搭好品牌基建,品+店協(xié)同,將品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與經(jīng)銷商的變現(xiàn)增收融合;最后是利用小程序等新產(chǎn)品、新能力,打通用戶路徑,讓自然線索能夠帶來(lái)更多增益。

總結(jié)

全域經(jīng)營(yíng),才能重構(gòu)增長(zhǎng),“種草經(jīng)營(yíng)與線索經(jīng)營(yíng)”是車企生意增量破局的關(guān)鍵。巨量引擎將持續(xù)助力車企,把握品牌種草與線索經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán),在即將到來(lái)的2023年市場(chǎng)復(fù)蘇增長(zhǎng)窗口期中,打造汽車新生意的又一增長(zhǎng)曲線。