近日，中國領(lǐng)先的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 易車發(fā)布《變革已來——汽車區(qū)域營銷2.0時(shí)代》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《區(qū)域營銷報(bào)告》)，報(bào)告以汽車市場(chǎng)總量增長(zhǎng)緩慢，區(qū)域營銷遭遇的挑戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)為切入點(diǎn)，分析了一二線大城市紛紛限行限購，廠商不得不在三四線甚至更低級(jí)別的城市尋找機(jī)會(huì)。這導(dǎo)致：第一，以往自主品牌主要陣地的四、五線城市，遭遇到合資品牌的搶占，使得合資品牌和自主品牌在低級(jí)別城市發(fā)生直面的競(jìng)爭(zhēng)。第二，廣大的四五線城市數(shù)量多，分布廣，廠商在四五線城市的市場(chǎng)拓展、營銷管理的難度都非常大。

可以看出，政策限制和競(jìng)爭(zhēng)下沉正在給區(qū)域結(jié)構(gòu)帶來真正的沖擊，因此汽車制造及流通行業(yè)急需打破傳統(tǒng)的區(qū)域概念，跟上營銷2.0時(shí)代的步伐。報(bào)告圍繞汽車區(qū)域營銷的三大痛點(diǎn)展開了分析研究。

第一：新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

《區(qū)域營銷報(bào)告》對(duì)當(dāng)前汽車區(qū)域營銷的痛點(diǎn)問題進(jìn)行了分析解讀。首先，新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?易車提出通過建立科學(xué)的方法來發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)。

橫向來看，全國31個(gè)省市自治區(qū)被劃分為幾大銷售區(qū)域，這是區(qū)域管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。而在同一區(qū)域內(nèi)，還需進(jìn)一步從縱向的角度來觀察。全球最大的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森和美國的非營利性研究機(jī)構(gòu)需求研究所(the Demand Institute)通過分析7大類共200多個(gè)變量，將中國286個(gè)城市劃分為11個(gè)城市層級(jí)。這11個(gè)城市層級(jí)包括：超級(jí)城市、富裕城市、衛(wèi)星城市、區(qū)域國際城市、工業(yè)一體化城市、旅游城市等。將縱向城市分層和橫向區(qū)域劃分結(jié)合起來，就可以深度透視每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

其中，華北區(qū)2018年增長(zhǎng)率最快的城市群為：內(nèi)陸核心城市(如泰安、日照、聊城等)同比增長(zhǎng)14%，區(qū)域國際城市(如濟(jì)南、呼和浩特等)13%，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)城市(如運(yùn)城、巴彥淖爾等)11%。華東區(qū)增長(zhǎng)率最快的城市群為：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)城市(如蚌埠等)10%，邊緣城市(如宿遷、安慶等)10%，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)城市(如宿州、六安、阜陽等)9%。華南區(qū)增長(zhǎng)率最快的城市群為：富裕城市(如廈門、泉州、福州等)13%，工業(yè)一體化城市(如南昌、柳州、北海等)11%，內(nèi)陸核心城市(如鷹潭、汕尾、龍巖等)11%。

第二：打動(dòng)藍(lán)海用戶的營銷手段是什么？

找到了藍(lán)海市場(chǎng)后，區(qū)域營銷的另一個(gè)痛點(diǎn)問題就是如何打動(dòng)這些市場(chǎng)里的用戶。

用戶管理一直是營銷管理的核心話題，但在區(qū)域營銷1.0時(shí)代，區(qū)域營銷比較關(guān)注用戶是誰、在哪里，僅用比較簡(jiǎn)單、孤立的用戶畫像，就能起到一定效果。但在現(xiàn)在，知道用戶在哪里，卻不能有效的引發(fā)用戶的認(rèn)同，成了區(qū)域營銷管理的一大痛點(diǎn)，需要廠商將用戶置身于的生活場(chǎng)景中去，建立對(duì)用戶更加立體、全景式的畫像，才能夠有效觸動(dòng)用戶的心智。

以今年市場(chǎng)熱議的6座/7座車型針對(duì)的用戶畫像為例，報(bào)告顯示有21%的用戶對(duì)此類車型抱有期待，且家庭人口數(shù)對(duì)座位數(shù)的選擇有直接影響。因此對(duì)擁有大家庭用戶的畫像，并通過畫像建立他們的生活場(chǎng)景就顯得尤為必要。報(bào)告進(jìn)而研究不同區(qū)域家庭，發(fā)現(xiàn)西北、華南區(qū)域的大家庭(>4人)比例比總體分別高7%和4%，可能會(huì)是6座/7座車型的潛力市場(chǎng)。

第三：區(qū)域營銷實(shí)現(xiàn)品效合一靠什么？

在區(qū)域營銷1.0時(shí)代，區(qū)域管理比較注重立竿見影的短期銷量的提升，而忽略了品牌的塑造。而在2.0時(shí)代，隨著市場(chǎng)逐步進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的階段，廠商愈發(fā)注意到客戶忠誠度維護(hù)和客戶粘性提升的重要性，而在區(qū)域?qū)用孥`行品效合一就被提上了日程。而從營銷角度來說，這需要從用戶決策入口進(jìn)行切入。

從線上線索來看，除手機(jī)移動(dòng)端以外，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為重要的流量入口之一。調(diào)研表明，在電視觀眾中，60%的用戶正在使用互聯(lián)網(wǎng)電視。其次，就是媒介長(zhǎng)尾化，垂直媒體、廠商官網(wǎng)和搜索引擎是用戶最重要的汽車信息渠道，但還有大量的網(wǎng)絡(luò)信息渠道形成了明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，包括微博、微信、視頻網(wǎng)站、今日頭條、知乎等等。

從線下體驗(yàn)來看，區(qū)域?qū)用娴母黝惥�下活動(dòng)，都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行更貼近當(dāng)?shù)厣�活的�?chǎng)景化的演繹，才能夠讓客戶在最自然的狀態(tài)下最有效地激發(fā)出購車的需求。

從口碑來看，過去，廠商區(qū)域?qū)用娴臓I銷把更多的錢花在潛在客戶身上，但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，愈發(fā)意識(shí)到保有客戶營銷的重要性。�？完P(guān)系的維護(hù)，不僅能帶來用戶同品牌內(nèi)部產(chǎn)品的升級(jí)，也會(huì)通過�？偷目诒畞韼�動(dòng)更多潛客的消費(fèi)。

《區(qū)域營銷報(bào)告》經(jīng)分析研究后指出，汽車區(qū)域營銷已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，以用戶場(chǎng)景為區(qū)域營銷的基點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用戶畫像，積極推動(dòng)線上線下相融合的場(chǎng)景營銷，才能在區(qū)域?qū)用嬲嬲�利用口碑的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一營銷效果。