有500萬(wàn)的銷量打底，哈弗在上海車展成為話題焦點(diǎn)本就在意料之中，但聲勢(shì)浩大到如今這般熱度，確實(shí)讓人佩服起哈弗的營(yíng)銷手段。每逢大事件的營(yíng)銷都算是一個(gè)涉及各個(gè)方面、多個(gè)層次的傳播生態(tài)，所以要在短時(shí)間內(nèi)復(fù)盤整個(gè)事件，也僅能從相對(duì)孤立的營(yíng)銷段落來(lái)窺視整體的傳播節(jié)奏，就比如哈弗此次車展的超級(jí)紅包海報(bào)H5。

在4月16日車展第一天就被刷屏的超級(jí)紅包H5很難不引起大眾的注意，在分析者眼中，或許正是由于此條H5的前期預(yù)熱，為哈弗車展后續(xù)的話題和聲浪引來(lái)了巨量關(guān)注度。車展前夕的H5營(yíng)銷不乏很多，但像哈弗超級(jí)紅包H5這種挾裹風(fēng)雷之勢(shì)攪動(dòng)局面的卻寥寥無(wú)幾。所以研究它，便可知曉哈弗整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)異于他人之處。

商業(yè)邏輯與情感邏輯對(duì)沖

每個(gè)營(yíng)銷事件背后必然包含兩種邏輯，一種是以產(chǎn)品信息點(diǎn)泄露為目的的商業(yè)邏輯，一種是以受眾為中心的情感邏輯。但營(yíng)銷本身即是商業(yè)屬性，如果完全以用戶為中心、完全關(guān)注用戶體驗(yàn)，那就不是營(yíng)銷，而是福利。所以在兩種邏輯的對(duì)抗中，找到合適的平衡點(diǎn)至關(guān)重要，而哈弗超級(jí)紅包H5是從內(nèi)容入手，通過(guò)主題性文案+碎片化視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯與情感邏輯的合理對(duì)沖。

主題性文案要求提綱挈領(lǐng)，除此之外，還具備要點(diǎn)的整體統(tǒng)一。所以針對(duì)哈弗 Vision 2025概念車、哈弗H6 300萬(wàn)紀(jì)念版、哈弗F7x、全新哈弗H9四款車型的產(chǎn)品信息，哈弗提煉出極具標(biāo)識(shí)性的“無(wú)微不智”、“無(wú)處不在”、“無(wú)潮不歡”與“無(wú)所不及”，以分別對(duì)應(yīng)智能領(lǐng)先、銷量神話、新活先鋒、全地形越野四種產(chǎn)品特征，十六字概括給受眾以直觀的品牌概念露出。

碎片化視頻的植入也是產(chǎn)品信息露出的一大亮點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這片黑暗森林中，注意力碎片化趨向越來(lái)越明顯，所以相應(yīng)的在內(nèi)容制作上也要突出強(qiáng)化這一點(diǎn)。四段15秒時(shí)長(zhǎng)的視頻剪輯，搭配或潮流、或狂野的BGM，在吸引眼球的同時(shí)，給受眾也帶來(lái)極高的審美體驗(yàn)。

紅包下的狂歡無(wú)界

H5形式無(wú)疑為營(yíng)銷信息帶來(lái)隨時(shí)隨地、無(wú)處不在的入口，但如何促使大眾“推門而入”仍是一道很高門檻。哈弗超級(jí)海報(bào)H5做法就是撒錢，不過(guò)是比較聰明地撒錢。采用有門檻的任務(wù)形式，參與分享領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。不同于點(diǎn)開(kāi)即可拿錢的簡(jiǎn)單套路，燒錢培養(yǎng)一批沒(méi)有黏性的用戶。哈弗超級(jí)紅包通過(guò)簡(jiǎn)單的保存、分享再上傳的環(huán)節(jié)，潛在培養(yǎng)了用戶的“游戲”模式。

轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包本身就可以充當(dāng)社交媒介，有一定的社交屬性。用戶在領(lǐng)取紅包時(shí)，將下意識(shí)的選擇找更熟悉的、關(guān)系更好的朋友傳播，而這順著受眾之間關(guān)系鏈條進(jìn)行裂變式傳播。并且互聯(lián)網(wǎng)“搭車”效應(yīng)更為顯著，一個(gè)潮流產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇搭上車去一探究竟。

除此之外，超級(jí)紅包海報(bào)的魅力在于“吸力”+“張力”的完美結(jié)合，紅包無(wú)疑是“吸力”，通過(guò)它吸引眼球、調(diào)動(dòng)情感、引導(dǎo)行為，海報(bào)的內(nèi)容是“張力”，產(chǎn)品信息全面鋪開(kāi)，卻又凝練不散，引人入勝。這其間內(nèi)容與形式缺一不可，超級(jí)紅包海報(bào)就是一絕佳范例。

跨界KOL促使隔離失效

在今天，營(yíng)銷圈中還存在一個(gè)“信息繭房”的困境，自從依托于大數(shù)據(jù)算法按興趣分類推送之后，受眾群體逐漸被“困”在自己感興趣的話題之中，從而對(duì)外界的聲音一無(wú)所知，而打破“信息繭房”的最有效手段就是利用各個(gè)興趣圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行信息傳達(dá)。當(dāng)然，僅知曉這一點(diǎn)還不夠，如何選擇正確的KOL ？每個(gè)KOL時(shí)間間隔、話語(yǔ)話術(shù)也是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，那哈弗超級(jí)紅包海報(bào)怎么做的呢？

首先根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性選擇KOL的人設(shè)方向，這是對(duì)于同一平臺(tái)不同圈層的把關(guān)手段。針對(duì)哈弗H9的敢越野、哈弗H6的居家生活、哈弗F7x智能舒享，以及哈弗 Vision 2025的未來(lái)AI科技“四大場(chǎng)景”，哈弗通過(guò)4個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)相關(guān)的資深微博KOL@全球汽車阿飛說(shuō)、@汽車中國(guó)、@科技新一、@百家車壇-許永福來(lái)對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容化展示，從自己角度展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)。

做好這一點(diǎn)之后，為了將品牌理念化平臺(tái)傳遞給更廣大用戶，哈弗邀請(qǐng)“車迷志”、“科技改變生活”、“營(yíng)銷有一套”等微信不同圈層KOL，同步進(jìn)行品牌上市信息傳播，進(jìn)一步擴(kuò)散品牌上市信息，同時(shí)還在微信各類圈層的社群、汽車界KOL的朋友圈投放品牌信息，放大品牌理念和態(tài)度在用戶中的影響力。

哈弗品牌靠實(shí)力說(shuō)話，銷量為王，但其背后的營(yíng)銷能力也不容忽視，此次在車展預(yù)熱期，哈弗研究品牌潛在消費(fèi)者的特性，嘗試和潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系，通過(guò)H5超級(jí)紅包海報(bào)，集動(dòng)感視頻、車型亮點(diǎn)、未來(lái)布局等諸多信息要素于一體，最終實(shí)現(xiàn)了累計(jì)擴(kuò)散群落4400個(gè)，參與人數(shù)超213.2萬(wàn)，分享人數(shù)超78.8萬(wàn)，視頻播放超89.5萬(wàn)，紅包領(lǐng)取人數(shù)超18.2萬(wàn)的裂變式傳播景觀。 在車展現(xiàn)場(chǎng)，哈弗還通過(guò)大屏播放海報(bào)引流，獲得了上萬(wàn)人次的高頻有效關(guān)注。

品質(zhì)為基，加上低成本、高獲客的營(yíng)銷能力，兩者勢(shì)必助推哈弗逐步引領(lǐng)中國(guó)SUV市場(chǎng)走向繁榮。在2019年第一季度，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量已達(dá)283,842輛，較去年同期增長(zhǎng)10.61%，已完成全年目標(biāo)的24%。其中，哈弗品牌以70,570輛優(yōu)異表現(xiàn)帶動(dòng)長(zhǎng)城汽車3月銷量增長(zhǎng)，這樣的成績(jī)進(jìn)一步為“中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”的美譽(yù)加持。

現(xiàn)在，站在全球500萬(wàn)的高度上，哈弗以清晰的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，憑借全面豐富的產(chǎn)品線，宣布了邁向全球的進(jìn)階之路，哈弗將持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)SUV品牌，在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，留下濃墨重彩的一筆，讓中國(guó)制造享譽(yù)世界。